后疫情时代住宅房地产营销策略优化整合_1

摘 要：房地产行业是国民生经济的重要产业之一，政策调控使得住宅房地产行业竞争加剧，这就对住宅房地产的营销策划提出更高要求，而疫情期间的线上营销探索为住宅房地产营销打开了新思路。通过对疫情期间住宅房地产行业的营销现状分析，发现住宅房地产行业的营销开始转变思维，利用互联网优势建立线上营销平台，但存在线上线下营销结合不充分、营销平台不完善及营销人才短缺等问题。结合整合营销理论，从消费者、交流和沟通和企业3个角度分别提出整合线上线下营销策略、加强线上营销平台建设和重视营销队伍建设3条整合策略。探究后疫情时代房地产营销策略优化整合思路，可以为住宅房地产行业的健康发展添砖加瓦。

关键词：营销策划;住宅房地产;营销策略;整合营销;策略整合

中图分类号：F 293 文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2021）06-0669-05

Optimization and Integration of Residential Real Estate Marketing Strategy in the Post Epidemic Era

DONG Rui

（School of economics and management，Baoji University of Arts and Sciences，Baoji 721013 China）

Abstract：The real estate industry is an important pillar industry of the national economy.Policy regulation intensifies the competition in the residential real estate industry.This puts forward higher requirements for the marketing planning of residential real estate.Through the analysis of the current marketing situation of the residential real estate industry during the epidemic，the paper found that the marketing of the residential real estate industry began to change its thinking and use the advantages of the Internet to establish an online marketing platform，but there are some problems，such as insufficient combination of online and offline marketing，imperfect marketing platform and shortage of marketing talents.Combined with the theory of integrated marketing，this paper puts forward three integration strategies from the perspectives of consumers，communication and enterprises：integrating online and offline marketing strategies，strengthening the construction of online marketing platform and paying attention to the construction of marketing team，offering the optimization and integration ideas to real estate marketing strategies in the post-epidemic era，with a view to contributing to the healthy development of the residential real estate industry.

Key words：marketing planning;residential real estate;marketing strategy;integrated marketing;strategy integration

0 引言房地產是我国国民经济的重要产业之一，同时也是重要的民生保障。为了保证人民“住有所居”，国家相继出台了一系列的房地产调控政策。如何在保证“房住不炒”的前提下实现“去库存”？这就对住宅房地产企业的营销策划提出了更高的要求，互联网营销就成为兼顾营销成本与营销效果的关键所在[1]。精准营销是依托现代信息技术手段在精准定位的基础上与消费者进行个性化的营销沟通，其目的在于提高信息传播的针对性[2]，互联网大数据等技术的发展为精准营销提供了技术支持，学者们将其应用于食品[3]、服饰[4]、图书[5]等产品的精准营销渠道，但住宅房地产产品因单一产品交易金额大，其交易无法在网上完成[6]。自2006年起，学者们及房地产领军企业就尝试探索住宅房地产的线上营销模式[7-13]，但多是以简单的网络媒体形式出现[14]，相比于其他行业，其营销模式仍相对落后。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，线下营销无法正常开展，房地产企业主动探寻线上营销策略，住宅房地产的线上营销策略呈井喷式增长，并取得初步成效。但其营销活动与其说是营销，不如说是房地产开发商对消费者的让价，对抗经济疲软，迅速回笼资金的手段。在信息高速发展的今天，线上营销已经成为重要的营销手段，但是随着疫情进入常态化，人民生活也逐步恢复正常，住宅房地产营销活动又恢复到以线下营销为主的状态。住宅房地产营销在经历了疫情期间的线上营销探索后，如何继续保持线上营销活动？“互联网+”背景下，住宅房地产行业应该如何利用互联网优势把线上精准营销与线下服务营销结合起来成为值得探讨的问题。以此为研究背景，探寻后疫情时代“互联网+”背景下的住宅房地产营销策略，以期促进住宅房地产行业营销策划的进一步发展。

1 理论基础从Jerry McCarthy的4P理论到R.F.Lauterborn的4C理论，再到Don E.Schuhz的4R理论，市场营销的观念经过近百年发展，营销理论日益健全。随着网络、通信和信息技术的快速发展和普及，互联网营销应运而生。互联网营销是市场营销与互联网技术结合的产物。互联网营销的基本理论有整合营销理论[15]、直复营销理论[16]、软营销理论[17]、关系营销理论[18]和长尾理论[19]等。每种理论都有其适用性，针对住宅房地产的特点，采用整合营销理论进行研究。整合营销理论认为传统的市场营销将企业利润作为基本出发点，没有将消费者需求与企业利润放在同等重要地位，而网络的互动性使得消费者真正参与到整个营销过程中来，消费者参与主动性的增强也会加强其选择的主动性。因此，整合营销要求把消费者整合到整个营销过程中来，以客户的需求为出发点[20]。图1为整合营销理论的模型图。

2 住宅房地产营销现状

2.1 线上营销受到推崇住宅房地产产品因其位置的固定性、产品的差异性、高质耐久性及保值增值性等特点，其传统的营销方式以坐销为主，采用自有渠道或第三方渠道，通过线下营销手段及部分线上推广进行宣传。2020年初，突如其来的疫情使得房地产的营销活动难以开展，为了应对疫情带来的冲击，众多房地产企业相继采用直播、全景看房、明星引流、全民营销等方式进行线上营销探索。恒大全国75折销售及全民营销抢跑2021、金地打造金地LIVE、碧桂园的55购房节更是将直播购房推向高潮，万科通过其线上售楼处实现足不出户看房。

2.2 不同企业营销效果差异显著房地产领军企业在线上营销方面取得了不错的成效，但部分房企的客源被截流，销售业绩呈断崖式下滑。不难看出，这一轮的线上营销取得成效的企业都是在疫情前已经做过初步线上营销探索。住宅房地产企业的营销活动下一步怎么走，如何走的问题事关企业在行业中的进一步的发展，也关系到整个住宅房地产行业后疫情时代营销活动的開展。

2.3 营销思维开始转变住宅房地产企业的线上营销并非是将传统的线下营销照搬到线上，更重要的是转变营销思维，从“产品思维”到“用户思维”，从“平台思维”到“流量思维”，从“结果导向思维”到“过程导向思维”。将用户的沟通平台、企业的销售平台和物业管理平台进行综合化管理，形成集设计、施工、营销和服务于一体的全过程服务链。

3 营销过程中存在的问题

3.1 线上线下营销结合不充分传统的房地产营销以线下营销为主，也会有部分线上推广。线下主要通过发放宣传单、公交车体广告、户外广告、电话邀约、客户拜访等方式，线上主要通过广播、网络媒体、公众号推送、微信朋友圈广告投放等方式宣传项目开盘信息。疫情期间住宅房地产企业的线上营销方式主要有直播、全景看房、明星引流、私域流量、全名营销等，这种营销方式深受年轻人追捧，但实际成交量并不乐观，众多年轻人仍持观望态度。后疫情时代，房地产营销活动又恢复为以线下营销为主，线上营销平台疏于运营管理，未能将线上线下营销结合起来，呈现出线上线下营销两张皮的状态。

3.2 营销平台不完善疫情期间部分住宅房地产企业通过直播、全景看房、明星引流、私域流量等方式进行线上营销，营销覆盖范围广，但精准度不足。目前房地产的线上营销平台主要有两种方式，一是如恒房通、凤凰通、万科分享家等自有电商平台;二是与安居客、抖音直播、天猫好房等第三方平台合作。自有平台可控性强，辨识度高，并且可以提高消费者对品牌的忠诚度，但其前期建设成本高、需要大量的数据调研和分析，并且平台稳定性需要多次测试才能投入使用，这对部分房企来说无疑加重了开发成本。第三方平台专业性更强、使用起来也更加便捷，但是在第三方平台营销的房企数量多，要想获得优质的流量就必须付出更高的成本，从长远考虑其经济性有待商榷。加之房地产线上营销平台鱼龙混杂，房地产产品签约金额大，线上平台很难获取消费者的信任。

3.3 营销人才短缺营销策略的执行不仅需要优秀的营销战略做背书，更需要优秀的营销管理人才，而目前房地产行业营销人才仍非常短缺。不同于一般行业营销，房地产行业的营销涉及的专业知识面广，亟需接受过系统的市场营销学习的创新型人才，现有营销人员虽然口才好，但是学历普遍偏低，缺乏创新意识和互联网思维，无法将自身优势与创新型营销活动结合起来。此外，除了营销专业人才外，相应的技术人员也十分缺乏，线上营销需要进行大数据分析与精准营销，寻找潜在客户，通过技术手段实现精准营销从而降低营销费用，达到缩减成本的目的。现有的条件及人才储备均不成熟，影响营销效果。

4 后疫情时代住宅房地产营销策略整合

4.1 从消费者角度整合线上线下营销策略从消费者角度，住宅房地产企业可以通过整合线上线下营销策略兼顾消费者个人需求，愿意付出的成本及购物便捷性的产品以便获得消费者青睐。线下营销能带给消费者极致的购房体验，这也是房地产品牌区别于其他企业的独特之处。线上营销能让消费者快速、真实、沉浸式地了解一个产品，在众多产品中根据自己的需求快速锁定目标。2种营销方式各有优缺点，唯有整合线上线下营销策略，才能吸引消费者。首先，要保证线上线下营销的一致性，线上线下营销的口号、产品质量及服务品质等需要整齐划一;不能为了吸引消费者进行差异化营销，更不能为了留住消费者做出虚假承诺，这是整合线上线下营销策略的基础。其次，线上线下营销要相互补充、相互引流，线上营销可以为房地产企业带来更多的潜在客户，但是客户有没有进一步的购买行为取决于线下营销活动的体验;线上营销应该尽可能准确地描绘潜在消费者用户画像，以便准确获取潜在消费者;线下营销应因人而异制定营销方案，以满足消费者的不同偏好。最后，线上线下营销策略的整合于融合也应该体现在营销的全过程中。通过直播、软文推广、网络媒体等线上及线下方式初步获取潜在消费者，通过电话邀约、智慧案场等线下体验锁定意向客户，再通过线上回访、问卷调查等方式追踪成交订单，并将消费者特点反馈到获客环节，以便做出调整，整个流程形成闭环，如图2所示。

4.2 从交流与沟通角度加强营销平台建设营销服务是企业与消费者交流与沟通的重要桥梁，营销服务的重点在于提高营销的精准度和加强线上营销平台建设。营销精准度的提高有赖于住宅房地产企业和互联网企业的共同配合。住宅房地产企业应该对购房者的数据进行分析，寻找本企业的消费者特征，将消费者特征反馈给互联网企业，进而达到精准定位的目的。互联网企业应该针对广告投放，追踪其成交信息，进一步筛选、定位目标人群。从长远来看，建立房地产行业线上营销平台是大势所趋。对于自有营销平台而言，应该加强其稳定性建设，在创建营销平台之前应该进行充分的数据调研和分析，在完善相关基础资料的前提下，进行多次迭代，打造功能强大且稳定的自有营销平台。对于与第三方合作的营销平台，可以与第三方达成合作伙伴关系，建立互利共赢的合作机制，尽可能地降低成本，同时加强自有营销渠道建设，提升品牌影响力。对于整个行业而言，一方面要加强网络平台交易透明化建设，让消费者更多的了解线上营销平台，提升消费者的信任度。另一方面要加强线上营销平台管理，减少虚假广告净化平台环境，保障消费者权益，实现消费者尽量不维权或出现问题有地方去维权。

4.3 从企业角度重视营销队伍建设人才是企业持续发展的基础，企业只有重视营销队伍建设才能在住宅房地产营销效果方面有大的提升。首先，应该提高营销队伍的学历水平;在招聘营销人才时应目光长远，重视营销人才知识的系统性、个人的应变力以及与人沟通的能力，打造高学历的专业性营销队伍。其次，应该对营销人员进行定期培训;学习行业标杆企业的优秀营销案例，还原营销场景进行实战演练，寻求留出消费者的营销技巧，提高自身的营销技能。最后，应重视技术性人才的招聘和引进;互联网时代的营销已经不能仅靠口才就可以留住消费者，准确获取项目目标客户可以让营销工作事半功倍，通过人才引进、进修学习等方式获取技术性人才，可大幅度提高营销的工作效率。

5 结语在互联网大数据等技术高速发展的背景下，各行各业基本已经实现线上线下相结合的精准营销策略，而房地产的营销却因其自身特点而止步不前。但是未来的市场是信息的市场，是年轻人的市场，谁能抓住年轻人，谁就能在新一轮的市场活动中取得领先地位。通过总结传统营销和疫情期间房地产行业线上营销探索的经验，提出后疫情时代的房地产营销策略整合，可以为房地产行业的营销策划提供借鉴思路。

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（責任编辑：张 江）

收稿日期：2021-07-08

基金项目：陕西省科技厅软科学研究计划项目“环保类PPP项目利益主体行为、社会风险与动态控制研究”（2021KRM149）

作者简介：董瑞（1993—），女，陕西宝鸡人，助教，硕士，主要从事营销策划的研究工作。